Fra postkasse til nett

- Kjedene mister kunder på veien fra postkassen til nettet, skriver Carat-direktør Eldar Skylstad.

Fra postkasse til nett
Fra postkasse til nett

At kundeavisene trekker kunder til butikk, er det svært få kjedeledere som trekker i tvil. Men dersom de mener den har mindre effekt enn før, er det kanskje fordi de ikke har tatt innover seg at målgruppen ofte legger veien innom nettet før de kommer i butikken.

Midt oppe i nyforelskelsen rundt nettets mange muligheter, er det lett å glemme en gammel sliten traver som postkassa. Denne grønne boksen ved hagegjerdet som en gang var en av de viktigste forbindelsene til de man var aller mest glad i, men som både i vennekretsen og slekta har blitt erstattet av mail og 3-400 av de aller nærmeste vennene på Facebook.

Men fremdeles henger den altså der og trekker til seg regninger og kundeaviser. Dermed høres det ikke akkurat ut som den delen av hjemmet man elsker høyest. Sannheten er imidlertid at det kan bli kostbart for en bedrift å overse mulighetene som ligger i postkassen, men det kan jammen meg bli kostbart å se bort i fra at kundeavisene gjør mye mer enn å trekke kunder til butikk også – for kundeavisene viser seg i stor grad å være startstedet for digital aktivitet. Det er imidlertid mye som tyder på at norske kjeder ikke ser denne sammenhengen. Dermed kan man risikere at kundeavisen setter i gang en kjøpsprosess som konkurrenten nyter godt av, eller at kjøpsprosessen stopper opp nesten før den har begynt.

En studie Carat nylig har gjort sammen med Bring, har hatt til hensikt å se på hvorvidt kundeavisene setter i gang digital adferd – og på hvilken måte. Studien er gjort innenfor tre kategorier produkter som har med hjemmet som arena å gjøre. Undersøkelsesopplegget har dels bestått av webanalyse av fem ulike kjeder, seks gruppeintervjuer og gjennomgang av andre rapporter som tangerer temaet. I tillegg har vi med bakgrunn i gruppeintervjuene sett på hvorvidt norske kjeders hjemmesider evner å tilfredsstille de behovene forbrukerne har når kundeavisen har gjort dem nysgjerrige og interesserte - og de flytter seg over på nettet.

Resultatene er ikke direkte oppløftende for annonsørene. For det synes som om de ikke klarer å dra nok nytte av den investeringen de gjør i kundeaviser på den digitale arenaen. For studien viser med all tydelighet at den grønne, enkle boksen ute på veggen fortsatt er en ener når det gjelder å tenne kjøpslysten. I alle fall innen de tre kategoriene vi har undersøkt. Videre ser vi at kundeavisene i mange situasjoner trekker folk inn på hjemmesidene til annonsøren. Noe de gjør for å komme seg videre i kjøpsprosessen. Men hva skjer med den nytente kjøpslysten når de kommer inn på hjemmesiden? Dessverre viser det seg ofte at disse i liten grad tilfredsstiller de behovene og ønskene kunden har. Ikke at de blir direkte skuffet, men de får rett og slett ikke den hjelpen de føler de trenger for å komme seg videre. Dermed fortsetter ferden i cyberspace ut på forumer, blogger, søkemotorer – og i mange tilfeller over til konkurrentenes hjemmesider.

Dette er selvsagt ikke en type adferd som er spesielt egnet til å sikre at den oppståtte kjøpslysten kommer annonsøren til gode og det er rimelig å anta at det her ligger en lekkasjefare som kunne ha vært enkel å tette igjen. For det er ikke rocket science kundene ber om. Det er enkle ting som for eksempel å få mer informasjon om produktet enn det som framkommer i kundeavisen eller å få ta del i brukererfaringer eller inspirasjon fra andre.

I utgangspunktet forundres jeg sterkt over at vi ikke har kommet lenger på dette området. For når man gjennomgår resultatene, blir man liksom ikke så veldig overrasket heller. Rett og slett fordi man kjenner igjen seg selv som forbruker. Men som markedsførere har vi blitt alt for vant til å tenke de ulike kanalene som siloer – og sånn har det jo vært også, inntil den digitale revolusjonen.

Dessverre er jeg redd for at det kan komme til å ta litt tid også før det blir bygget gode broer mellom kundeavisene og det digitale. Det sier jeg fordi et blikk på organisasjonskartene til norske kjedeforetak viser at hjemmesidene deres i stor grad har blitt rene nettbutikker som drives som egne profittsentre. I den andre enden har man butikker som ser med svært ublide øyne på at nettet tar omsetning som naturlig burde tilfalt dem. Da blir det ikke lett å følge opp de forventningene kundene får fra kundeavisene, på nettet.

Kundeaviser virker salgsfremmende. Hjemmesider virker salgsfremmende. Hadde de vært tenkt i sammenheng og bygget på hverandre, kunne de ha blitt utrolig slagkraftige. Men inntil hjemmesidene blir innrettet i forhold til hva målgruppen søker, renner millioner av kroner kanskje over til konkurrentene. I verste fall kan det til og med hende at kjøpslysten forsvinner et sted ute i den digitale jungelen.

Eldar Skylstad er admninstrerende direktør i mediebyrået Carat.

Del artikkelen