Make retail great again?

«Ingen svartedauden for retail, snarere en gullalder», skriver Aris Theopilakis i en kommentar i Kampanje, hvor han i stor grad henviser til utviklingstrekk i det amerikanske markedet. Men, det er vel ikke alltid slik at vi her oppe på berget bør se til USA for inspirasjon? Det har vel ikke akkurat vært Klondyke i deler av det norske retailmarkedet i 2018? 

 

Make retail great again?
Make retail great again?

La det være sagt, Aris Theopilakis har mange gode poeng i sin artikkel, og noen av de kommer vi tilbake til. Men, artikkelen kunne godt vært krydret med hjemlige forhold.



I 2018 har vi sett en konkursbølge uten like i det norske retailmarkedet, hvor selskaper som Tirag, selskapet bak Tilbords med sine 120 butikker og Rafens med 11 butikker ikke lenger kunne betale sine kreditorer og hadde behov for finansiering. DNB overtok Nille for å unngå konkurs, en kjede med 360 butikker i Norge. Senest i juni begjærte Spaceworld Soundgarden oppbud med sine 38 butikker i Norge. Og for kort siden ble Enklere Liv med sine 60 butikker nylig begjært konkurs. Legger man til at aksjekursen til selskaper som Europris og XXL har hatt en krevende utvikling det siste året, så vil jeg ikke akkurat rope hurra for norsk retail. 



At en fellesnevner for disse aktørene er at de er «Stuck in the middle», å henvise til at en trend er at «mellomsjiktet» blir borte, blir for enkelt. «Stuck in the middle» som begrep handler om at en aktør ikke evner å tilby fordeler som gjør de preferert. Rimelig opplagt. 
Det er også rimelig opplagt at de som evner å øke sine inntekter, samtidig som de har stålkontroll på kostnadene har økt konkurransekraft. Aris, berører i sin kommentar til dels også hvilke drivere som påvirker konkurransekraften til en aktør. Dette påvirkes naturligvis også av kjøpekraft, som han også påpeker med amerikanske forhold. Men, sett med norske forhold så har kjøpekraften holdt seg rimelig stabilt, og vi mener derfor det er flere områder som påvirker konkurransekraften i større grad enn det Aris påpeker. 



2. januar 2017 skrev Finansavisen om digital modenhet blant engelske, svenske, danske og norske butikker. Artikkelen er basert på en omfattende undersøkelse gjennomført av PA Consulting og analysert av Olav Lydersen. I denne kommer det frem at over halvparten av alle nordmenn handler i utenlandske nettbutikker, og at dårlig kjøpsopplevelse i norske nettbutikker er en medvirkende årsak, i kombinasjon med lavere produktutvalg, høyere priser og at dette også påvirkes av endrede tollregler. Artikkelen setter fokus på digital umodenhet hos flere norske butikk-kjeder, og manglende evne til harmonisering av produktutvalg og priser i fysiske og digitale butikker. Manglende evne til å ta i bruk sosiale medier, og tilrettelegging for eksport adresseres også. 



Slik vi ser det er det flere faktorer som vil påvirke retail i Norge de neste årene: 



1. Nye krav til toppledelse og eiere av retailselskaper 


Vi har sett en rekke eksempler på at kjeder etablert av gründere har blitt solgt eller delvis solgt til investorgrupperinger de siste årene. Disse selskapene har utelukkende vekst på agendaen. Hvor vellykket enkelte av disse investeringene har vært kan man stille spørsmål ved, men det er ofte to hovedområder man begrunner et salg med; tilgang på kompetanse og kapital til ytterligere vekst. 

Vi er at den oppfatning av at en rekke norske retailere har sovet i timen, og ikke hatt nødvendig kompetanse i toppledelsen, styret og på eiersiden – og at flere av konkursene kunne vært unngått om man hadde tatt innover seg et retailmarked i sterk endring – langt tidligere. Det er og har vært for mye fokus på «dette har vi gjort før»-mentalitet, og en for forsiktig tilnærming og investeringsvilje i fremtidens butikk. Det er helt sikkert enkelte aktører som vil si at de har investert mye i det digitale, men for enkelte har det tydeligvis ikke vært nok. Spørsmålet er ikke nødvendigvis heller mengden, men kvaliteten på det arbeidet som er lagt ned. 

Det koster ikke litt – det koster mye å endre en forretningsmodell. Og digitalisering handler ikke bare om å etablere en nettbutikk og annonsere i digitale flater. Det handler om evnen til å utvikle og tilpasse hele verdikjeden til et endret konkurransebilde – for å skape nødvendig konkurransekraft. 



2. Kundereisen er ikke i endring, den er endret

Det er ikke lenger slik at det er enten eller, snarere både og. Ditt selskap sin evne til å tenke én kundereise, og ikke en reise for den fysiske og en reise for den digitale butikken, innebærer også at du må sørge for at du er relevant både offline og online. Konsumenten vil søke informasjon, sammenligne, vurdere og velge basert på din evne til å være relevant med rett produkt, til rett tid, til rett pris og at dette er så smidig som det kan få blitt. Selskaper som fortsatt ikke tenker helhetlig og tilpasser sin virksomhet til én kundereise, vil risikere å suboptimalisere, noe vi har sett flere aktører gjør – da med fokus på optimalisering av den fysiske butikken, fordi her har risikoen historisk vært minst. Derfor adresserer vi at dette stiller krav til toppledelse og eiere.

3. Automatisering, smidighet (agilitet) og distribusjon 


På lik linje som mange aktører har optimalisert sin forretningsdrift for de fysiske butikkene, har enkelte aktører et godt stykke igjen med tanke på den digitale butikken. Si at du besitter en eiendom (les: fysisk butikk) som har vært, og fremdeles er en essensiell del av konkurransekraften innen retail. Om du ikke kun ser den fysiske butikken som en butikk hvor du skal stille ut alle dine produkter (som du forsåvidt også kan se på nett), men evner å utnytte denne som en integrert del av din distribusjon vil du i større grad øke din konkurransekraft. De aktørene som evner å tenke liket og samspill mellom fysisk og digital butikk vil oppleves som smidigere og dermed øke sin attraktivitet. 

4. Retail marketing som fag

Det er ingen hemmelighet at mange retailere har vært og fortsatt er tradisjonelle i sin kommunikasjon, fordi man har kunnet forsvare dette i form av slag på kassa. Dette er i endring, og det er nesten skremmende at utenlandske selskaper dominerer i sosiale medier – fremfor norske. Det sier jo litt om potensialet som ligger i at retailere blir enda mer bevisste på hvilke muligheter som ligger i sosiale medier, og riktig bruk av disse kanalene – i kombinasjon med det man ser fortsatt fungerer. 



Aris treffer for ordens skyld spikeren på hodet når han skriver at «dagens tenåringer liker ikke whiskey og har null interesse for sju-setere og hagemøbler», og heldigvis for det. Det hadde vært et trist syn med tanke på at de er i tenårene. Men, hva skjer når disse skal gå til innkjøp av sofa, lampe og gressklipper, og har vokst opp med selskaper som Ebay, Zalando og Tise? 

Av Ben Christensen, partner og rådgiver i MB Consulting

Les kommentaren til Aris Theophilakis.

Del artikkelen